История бренда кроссовок Hoka – сделали удобную обувь для себя, а получился бренд

Изучать опыт крупных брендов полезно и познавательно, особенно в части их фишек и продвижения. Hoka – достаточно крупный бренд, на 2024 год его доход составляет 1,8 млрд долларов.

Продолжаем рассказывать истории успеха мировых брендов. Из этой статьи вы узнаете историю бренда спортивной обуви Hoka: кем и когда он был основан, почему так называется, в чем его философия. Также мы расскажем о продвижении бренда и приведем примеры самых ярких рекламных кампаний.

Читайте также: 20 бизнес-идей производства на дому

История создания бренда Hoka

Бренд был основан в 2009 году, его полное название – Hoka One One. Это не английский язык, название правильно читать как «хока онай онай». Слова взяты из языка маори, на нем говорят коренные жители Новой Зеландии. Почему бренд назвали именно так – неизвестно. Но фразу можно перевести, как «парить над землей», что символично для производителя спортивной обуви, она отражает легкость движения спортсменов в удобной обуви.

Hoka производит кроссовки с максимальной амортизацией. Подошва всех моделей высокая и по форме похожа на лодку, это делается для усиления импульса при движении вперед. При столь высокой подошве перепад между носком и пяткой всегда минимальный, и это тоже черта фирменного стиля Hoka.

Статья в тему: История бренда Nike

Основатели бренда Hoka

Бренд Hoka основали профессионалы в сфере бега – два спортсмена: сверх-марафонец Николя Мерму и ультра-бегун Жан-Люк Диар. Николя Мерму на личном опыте знал проблемы атлетов. В первую очередь это высокая нагрузка на мышцы и суставы ног, которая дает знать о себе на подъемах, спусках и больших дистанциях. Он начал искать решение проблемы для себя и своих коллег по спорту задолго до основания бренда.

Николя Мерму пришел к выводу, что истоки проблемы в спортивной обуви на плоской подошве – она не амортизирует и не может защитить ноги бегуна от ударных нагрузок. В нулевые такие кроссовки как раз были популярными. Тогда у него появилась идея создания спортивной обуви с учетом потребностей бегунов.

Николя Мерму поделился своей идеей с товарищем Жаном-Люком Диар. Тот тоже был бегуном, к тому же обладал опытом в сфере продажи спортивных товаров – Диар работал во французской компании Salomon Group, это крупнейший в мире производитель спортивного инвентаря.

Товарищи поставили перед собой задачу сделать такие кроссовки, которые позволят спортсменам бегать долго, подниматься и спускаться по пересеченной местности с минимальными рисками получить травму. И у них получилось, можно сказать они нашли и закрыли боли клиентов. Сейчас Hoka – один из самых известных брендов кроссовок в мире, ему отдают предпочтение профессионалы.

С 2013 года по данный момент компания Hoka входит в портфель брендов Deckers. К другим брендам дистрибутора относятся UGG, Koolaburra, Sanuk и Teva. Стоит заметить, что общий доход компании на 2024 год составляет 4,29 млрд долларов, из них 1,8 млрд – это доход Hoka.

В следующем разделе расскажем, как развивалась компания Hoka и почему создатели ее продали.

Основные этапы развития бренда

История бренда начинается раньше, чем он был официально основан.

2008 год, создание прототипа

Николя Мерму и Жан-Люк Диар создали первый прототип своих кроссовок в 2008 году. Модель назвали Hoka One One Mafate, протестировать ее предложили опытному ультра-марафонцу Карлу Мельцеру. Спортсмен был впечатлен свойствами кроссовок так сильно, что стал их фанатом и предложил финансовую поддержку для открытия бренда.

Вложения Карла Мельцера были не очень большими, но он выразил готовность рекламировать эти кроссовки в среде спортсменов. Это стало благодатной почвой для основания бренда.

2009 год, основание бренда

Николя Мерму и Жан-Люк Диар основали бренд Hoka One One. Карл Мельцер вышел в кроссовках бренда на ежегодный забег вокруг французского города Шамони, его дистанция составляла 169 км.

По предварительной договоренности другие спортсмены должны были протестировать обувь от Hoka на разминке. Но они настолько впечатлились, что решили бежать весь марафон именно в них. Решение было неожиданным, потому что марафонцы не выходят на дистанцию в новой обуви. Этот забег стал успешной презентацией бренда для целевой аудитории – профессиональных атлетов-бегунов.

Карл Мельцер в обуви и символике бренда Hoka:

2010 год, поступление в свободную продажу

Изначально производство под брендом Hoka было ограниченным, кроссовки делали на заказ. В 2010 году они поступили в свободную продажу. Основным способом продвижения стали связи Николя Мерму в спортивном сообществе – он продолжил предлагать спортсменам на соревнованиях протестировать продукцию.

Продвижение было стихийным и неформальным, но на целевую аудиторию оно сработало. При этом массового распространения кроссовки Hoka не получали, потому что их создатели уделяли максимальное внимание свойствам и не прорабатывали дизайн. К тому же пара кроссовок стоила 160 долларов, что в те времена было приемлемо для спортсмена, но довольно дорого для обычного потребителя.

2013 год, продажа прав на компанию и открытие первых магазинов

На Hoka начал работать Джим Ван Дин – бывший спортсмен с опытом продвижения спортивных брендов. Он работал в Reebok как раз в те годы, когда компания выросла в солидную международную корпорацию. Ван Дин настаивал на том, что у компании есть потенциал, но реализовать его можно только через большие вложения.

У основателей бренда не было достаточного количества денег, опыта в продвижении обуви им тоже не хватало. Но они хотели вывести свою идею на международный рынок, поэтому вышли на компанию Deckers с предложением приобрести права на свой бренд.

В 2013 году права на Hoka перешли к Deckers, в этом же году в США открылись 6 магазинов с продукцией бренда. Продвижением продолжил заниматься Джим Ван Дин.

2016 год, рост оборотов и распространение по всему миру

Спустя три года после перехода прав на бренд к опытной и платежеспособной компании годовые обороты выросли с 5 до 100 миллионов долларов. В этот же период кроссовки Hoka стали успешно продаваться во всем мире. В России бренд появился в 2017 году.

2018 год, популяризация в России

В этом году бренд Hoka One One стал партнером Федерации лыжных гонок России. Его кроссовки стали официальной обувью для атлетов во время подготовки к сезону. Бренд стал более известным в стране, особенно три модели, выбранные Федерацией: Challenger ATR, SpeedGoat и Clifton.

2020 год, расширение производства и победа на T3 Awards-2020

В 2020 году было запущено производство одежды Hoka. Выпустили две линейки: для бега и для фитнеса. В коллекцию входили шорты, топы, спортивные брюки, кепки и носки.

В этом же году кроссовки от Hoka стали обладателем премии T3 Awards-2020. Эта премия, которая вручается за создание лучшего продукта в своей категории. Hoka стали победителями в категории беговой обуви.

2024, положение на текущий момент

Как было сказано выше, в 2024 году доход бренда составил 1,8 млрд долларов. Дорасти до таких показателей помогли не только финансовые вложения нового правообладателя Deckers, но и грамотно построенная стратегия продвижения. Далее перечислим, какие инструменты в ней используются.

Как продвигается

Изначально бренд продвигался только в среде спортсменов. После того, как Hoka вошел в группу компаний Deckers, аудитория стала значительно шире. Однако позиционирование осталось прежним – кроссовки для профессионалов. Это один из ключевых факторов успеха – ориентация на конкретную целевую аудиторию.

«Наши кроссовки не для таких, как Белла Хадид, но если они все равно их носят, то жаловаться мы не будем», – сказал в интервью Трэвис Вайзман, директор по продукту бренда Hoka One One.

В магазинах Hoka есть устройства для сканирования стопы, чтобы каждый покупатель мог получить персональные рекомендации по выбору обуви. И это тоже часть позиционирования.

Перечислим главные способы продвижения Hoka.

Профессиональные спортсмены в качестве амбассадоров. Например, Лео Манзано – олимпийский чемпион, он входил в пятерку самых быстрых бегунов США. А в 2024 году амбассадором стал Кэл Каламия – спортивный активист, объявивший себя небинарной персоной.

Участие в спортивных событиях. Для некоторых мероприятий Hoka стал постоянным партнером. Например, для гонки Ironmen – соревнований, проводимых Всемирной корпорацией триатлона.

Коллаборации. Одной из самых успешных стала коллаборация с брендом мужской одежды Engineered Garments. Вместе они выпустили линейку кроссовок с такой же грубой массивной подошвой, но не ярких в спортивном стиле, а в нейтральных тонах. Такие кроссовки подходят для повседневных образов, что расширило аудиторию бренда.

А с брендом Opening Ceremony Hoka сотрудничает с 2018 года. Результатом этой коллаборации стали популярные модели кроссовок, в том числе Bondi 5, покрытая премиальной кожей и выпущенная в черном и белом цвете, а также Clifton – модель с сеткой и фактурными кожаными накладками, они выпускаются в разных расцветках – кремовой, черной, бело-красно-синей.

Проведение собственных мероприятий. Hoka организует точечные мероприятия прямо в своих магазинах, например, проводят фитнес-тренировки, мастер-классы по уходу за обувью, оказывают оздоровительные услуги. Все это создает уникальный опыт для аудитории и повышает лояльность к бренду.

Коротко о главном

Историю бренда Hoka можно считать примером того, что каждый должен заниматься своим делом. Профессиональные атлеты-бегуны создали кроссовки, от которых в восторге их товарищи по спорту. А группа компаний с возможностями и опытом смогли сделать эти кроссовки узнаваемыми и востребованными во всем мире.

Больше вдохновляющих историй:

• История компании Netflix
• 10 необычных российских брендов
• История бренда одежды Lichi